末世丧尸来袭:2019年,OLED能否“救市”中國電視機行業

李北辰 2019-05-23

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原標題:2019年,OLED能否“救市”中國電視機行業

進入2019年,中國電視機行業的頹勢正在繼續。

大眾一端或許很難察覺,在經歷人口紅利周期和政策刺激周期”后,中國電視機行業此刻正在迎來最艱難的“內升發展周期”,在這個殘酷的周期里,幾乎沒有任何來自外部力量的扶持和刺激,一切增長都要仰仗產業鏈自己的努力。

但這并不容易,不同于此刻窗外回暖的天氣,過去數年中國彩電行業頻繁遇冷。最新數據顯示:2019年第一季度,中國彩電零售量為1202萬臺,同比下降1.1%;零售額349億元,同比下跌13.1%。

這一數字并不令人意外,彩電市場容量每年圍繞5000萬左右做窄幅震蕩,對此,業界再熟悉不過。

其實不只中國,在全球范圍內,人類的娛樂時光,都在被各種屏幕蠶食,電視行業銷售額和數量處于下降趨勢,已是不爭的事實。但與之相伴的是,最近幾年,液晶電視價格卻在持續下降,渠道,整機和面板廠商等產業鏈的全部環節都面臨經營困難。

這在很大程度上是因為,當傳統液晶電視創新觸頂,“同質化”就擺在幾乎所有人面前,而他們基于有限博弈的“理性”選擇,當然就是:價格戰。

但常識便知,在需要大量開發和設備投資的顯示行業,過分犀利的價格戰,有損于行業整體發展,長期下去會陷入惡性循環的怪圈,所以在不少分析人士眼中,顯示行業不能再飲鴆止渴,而是要改變游戲規則。

而改變規則的兩個重要內容,就是技術革新和提高消費者價值。

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技術革新很好理解,比如行業共識是,OLED最可能成為取代液晶的下一代顯示技術。

追溯OLED的短暫歷史,2013年開始,全球OLED電視市場逐漸成熟,但市場增長依舊緩慢,2016年開始,OLED電視突破技術臨界點,市場發生大幅躍遷:去年2000美元以上高端市場中,按銷售額OLED電視占到36%;從各地區來看,北美,歐洲,日本分別上升到35%,48%和65%,在這些地方OLED已經約等于高端電視本身。

而在更廣闊的中國市場,雖然OLED銷量不如發達國家,但與中國在其他新技術領域的彎道超車頗為類似,中國OLED電視銷量增速驚人,隨便舉幾組數據:去年中國電視市場銷售了4770萬臺,銷售金額同比下滑,但OLED銷售增長47%;根據IHI機構調查結果顯示,2019年中國OLED電視市場大概會有110%的增長規模;而奧維云網給出的數據則是,2019年中國OLED彩電同比增速將達到130%,銷售量約為38萬臺,預計2020年將超過80萬臺;與此同時,不同于Q1整體市場的頹勢,京東銷售數據顯示,2019年第一季度京東OLED銷售額同比增長143%。

總之,各種數據都在交叉佐證:OLED滲透率的提升,將成為中國彩電市場回暖的突破口。

當然,這里不妨順便一提,除了畫質細膩,色彩豐富,防藍光護眼等與電視有關的傳統強項——事實上,未來留給OLED的突破路徑,遠不止彩電這個單一方向。

如今業內已經達成共識,在第四次工業革命時代,與IOT和AI一起紛至沓來的,還有作為它們“外顯”的“DOT(Display of things)”——從現在到未來,顯示將無處不在,成為人與人,人與機器之間最重要的溝通工具,而OLED則是DOT的最佳載體。

這也不難理解,由于自發光沒有背光源,以此為技術起點,OLED可以與不同的產品形態和空間場景自由嫁接。

不談你可能知道的產品,舉一個最新的例子:LV。

就在幾天前,Louis Vuitton Cruise 2020 早春度假系列在紐約正式發布,而整場發布會最惹眼的設計,無疑是搭載了OLED屏幕的全新包袋單品,復古摩登與最新技術的親密觸碰,也讓臺下觀眾觸碰到了對“萬物皆顯示”時代的想象空間。

而通過OLED與LV的相擁不難發現,這項顯示技術誕生伊始,原始基因里就已擺脫對傳統顯示形態的束縛——事實上,除了現在已經問世的壁紙,自發聲,透明,卷曲等屏幕形態,未來OLED還會在車載,可穿戴設備,商用顯示,家居等各種場景中發揮更大價值。

未來,一切皆顯示。

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當然,倘若將視角從未來拉至現在,OLED電視的技術福祉,也會讓廠商和渠道商獲得更高效益。

如前所述,曾幾何時,技術作為核心環節的缺失,殃及了整個彩電生態,而經過短暫博弈,各廠商和渠道商慢慢達成共識,OLED的高附加值,是推動產業鏈上下游合作共贏的關鍵因素。

廠商一端很好理解,他們心知肚明,在價格戰的泥潭中,如果只會用銷售額和利潤換取市場,無異于自我墮落為“夕陽產業”,而倘若未來真有什么可被稱為壁壘,最大可能就是技術本身,所以我們看到,創維,LG,康佳,飛利浦,索尼,長虹,海信……這些主流廠商漸次投身OLED陣營,目前全球已經有15個品牌推出了OLED電視(在2014年,這一數字只有3個)——畢竟,OLED對于傳統電視廠商改善產品結構,增強盈利能力的貢獻,其他友商都看在眼里,別忘了,任何商業領域,只要是充分競爭,趨同就幾乎是一種必然。

而從渠道商一端,在線下,許多電視渠道商為了吸引消費者,會自發性地建立OLED專區,且門店形象不斷向高端化方向發展。

更重要的是,渠道商對OLED的布道也開始向線上遷移。比如不久前,OLED上游面板廠商LGD聯合京東和7大OLED電視廠商,共同成立京東OLED矩陣,并在京東開設了統一的OLED線上店鋪,算是在局部打通了從技術到終端的產業鏈全流程。并通過京東的“趣打開”內容,吸引廣大消費者回歸電視大屏,重新燃起電視市場的火爆態勢。

依我之見,這是線上渠道商對OLED——以及它所代表的未來,一次遲來的問候。

要知道,中國彩電市場的線上渠道銷售占比逐年增長,去年已達到47%,而線上渠道的最大特點,就是讓消費者更容易接觸到產品的豐富信息,但在之前的價格魔戰中,包括京東在內,線上渠道商對OLED的集中推廣做得并不多,而是將更多推廣資源給予了一些強調“性價比”的機型,針對高端用戶的信息資源沒有得到釋放。

很明顯,這與消費升級的趨勢背道而馳。不妨拆解下數據,中國居民家庭電視保有量約為6.5億臺,其中超過7年安全使用周期的產品有3億臺,這3億臺中又有1.2億臺是最早上市的液晶電視,這意味著,它們的購買者,就是當年最新技術的嘗鮮者,如今,當顯示技術完成一次迭代,當他們家中的電視盡顯疲態,渠道商完全有能力通過加大推廣資源,將這部分并不保守的用戶,轉化為OLED用戶——要知道,這一輪消費升級的一大痛點,其實就是沒有足夠多的方式和路徑為更多人提供與升級相匹配的知識,這讓許多消費者只能仰仗品牌。

而線上渠道商通過增加核心資源位入口等方式,可以激活更多OLED產品的口碑轉化和技術認可,讓消費者,廠商和渠道商共同受益。

結語

總之不難發現,整個彩電行業若想完成一次價值躍遷,離不開上下游之間的合作共贏。

如今,在共同的利益面前,無論是品牌商還是渠道商,都將OLED視作他們最值得期許的曙光,在這個過程中,整個行業也將逐漸告別價格戰的失序狀態。

而我相信,隨著OLED生態整合能力的日趨完善,OLED電視或許也已處在大規模爆發之前的黎明階段。

靜候佳音吧。

作者:李北辰,獨立撰稿人,國內數十家媒體專欄作家,曾供職《南都周刊》《華夏時報》《財經》等媒體

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